你听说过「锅圈食汇」吗？
【资料图】
最近有个小伙伴告诉运营社，他迷上了一家火锅食材超市。
“两个人吃了一顿火锅只要不到 80 元，味道还不比海底捞差。”
接着这位小伙伴继续科普：这个火锅超市叫「锅圈食汇」，是一家火锅界的集合店。卖的东西从牛肉丸、毛肚到火锅底料、烧烤架，应有尽有。
带着好奇，运营社去搜集了锅圈食汇的背景，发现确实不简单：
一家卖牛肉丸、肉卷、金针菇的火锅食材超市，用 6 年时间在全国开了 10000+ 门店，而且年营收近 40 亿元人民币，累计服务用户超 3.6 亿人次。
他们是怎么做到的？
也许你还没体验过锅圈食汇（下文简称锅圈），但这个品牌在近两年确实大火了一把。
锅圈有多火？
在小红书，锅圈相关笔记超过 1 万篇，不少博主靠“列锅圈推荐清单”获赞 5000+。在抖音，#锅圈食汇 相关话题视频浏览量近 7 亿，很多网友通过视频分享探店攻略。
更重要的是，很多消费者愿意为这个火锅超市实打实地买单。
在抖音直播间，锅圈卖爆了。运营社随机在某个时间点开了锅圈的直播间，发现其热门套餐卖爆了：一份售价 159 元的套餐，卖了 28.9 万份，金额达 4595 万元人民币。另一款售价 69 元的烧烤套餐，更是卖了 73.1 万份，金额达 5043.9 万元。
作为对比，火锅界的“第一顶流”海底捞也热衷在抖音卖货。其成绩最好的套餐销量为 39.4 万份，低于锅圈的成绩。
锅圈究竟是一个怎样的品牌？它为什么这么牛？
相较于海底捞卖了 30 年火锅，锅圈的资历在火锅行业像个“小学生”。锅圈成立至今仅 6 年，最开始定位是“火锅食材超市”，慢慢把业务范围扩充到“火锅+烧烤食材超市”，如今还涉足预制菜、卤味等领域。
小红书上的用户打卡分享
成立的 6 年间，锅圈作为新消费的代表，十分受资本青睐。
图源：IT桔子
据 IT桔子 显示，锅圈共获得 6 轮融资，最高的一轮融资金额达 3 亿美元（约等于 20.6 亿元人民币）。资方包括 IDG资本、招银国际、三全食品、茅台等一线投资机构和消费巨头。
不仅如此，锅圈还拥有极强的拓店能力。仅用 6 年时间，就实现了门店破万的成绩。
根据其官网信息，锅圈的门店已经覆盖了全国 21 个省、4 个直辖市、200+ 个地级市、1000+ 个县城，门店数量超 10000 家，服务客户累计达 3.6 亿人次。
门店数破 10000 家是什么概念？
美团《2022 新餐饮行业研究报告》显示，截至 2022 年 3 月国内现存餐饮企业 1172 万家。其中连锁化率约等于 18%，连锁品牌中达到万店规模的仅 1.5%，不过寥寥几个品牌，如蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖。就连“餐饮顶流”瑞幸也不过只开了 8171 家，而锅圈却只用了 6 年时间实现了这一成绩。
被消费者追捧，受资本追逐，还能得到加盟商的青睐，锅圈为什么这么厉害？
运营社将在下文继续拆解锅圈走红并实现高速增长的秘籍。
锅圈成立于 2017 年，第一家门店开在郑州福元路。如今，锅圈第一万家门店已经开始营业。三全食品的财报显示，锅圈 2021 年主营业务收入约 40 亿元人民币。
从籍籍无名到年入 40 亿元，锅圈做对了什么？
1）全方面投流，让品牌出圈
上文提到，锅圈的定位是火锅烧烤食材超市，很明显在出圈之前这是一个相对小众的市场。锅圈是如何从小众市场突围的呢？
第一步，打造名气，靠内容营销积攒人气。
从数据上看，在抖音和小红书上，锅圈已经成为热门品牌之一：在抖音，#锅圈食汇 话题浏览量达 6.8 亿次。小红书上，锅圈相关图文超 1 万篇。
运营社发现，锅圈在互联网平台的营销以内容为主导。
比如春日临近，踏青露营成为小红书热门话题，锅圈就顺势和小红书官方一起发起话题 #走进22度的风里，通过小礼物和福利刺激用户打卡，分享露营笔记，最后获得 1102.8 万浏览量。
活动中，锅圈先联动 @朱诺喵游记 、 @小菜旅途故事 、@我是溜梦娜 三位旅行博主，发布露营相关的视频，在视频中种草旗下的火锅、烧烤套餐。
然后再通过活动页，用小礼物刺激用户“跟风”发笔记，最后形成可沉淀的种草向 UGC。
在抖音，锅圈同样积极做内容营销，比如锚定“十一朋友聚餐”、“世界杯球赛火锅局”等节点场景，邀请头部、腰部、尾部网红，做探店、种草和测评。
很明显，锅圈的内容营销多与“聚餐”、“聚会”、“一起出游”等品牌高相关度的话题挂钩，主要因为火锅、烧烤等消费通常与聚会相关。
运营社认为，锅圈在小红书、抖音的营销动作表现相对一般，他们把更多预算放在了赛事、综艺节目赞助上。
2021 年，锅圈与 CCTV5 达成合作，进行了大量广告投放。
图源：央视网
当年 5 月，锅圈的广告登录 CCTV5，广告内容贯穿东京奥运会、欧洲杯预热期和 2021 体育大年重点赛事全程。
这次广告投放让锅圈大范围出圈，很多消费者都是因为这些广告第一次认识锅圈。
根据央视网数据：“此次锅圈食汇登陆总台，覆盖观众 2.44 亿人，累计触达 25.2 亿人次，登顶品牌传播制高点。”
此外，在电视平台，锅圈还赞助了《极限挑战宝藏行》《加油！小店》《暖暖的火锅》等一众综艺节目，进一步推动品牌出圈。
运营社发现，锅圈以内容营销为主导的投流遍布线上、线下多个渠道，大范围的投流帮助他们在极短的时间内，从默默无名到大范围出圈。
2）选岳云鹏当代言人，塑造接地气的品牌形象
锅圈另一个出圈的营销动作是在 2020 年邀请岳云鹏担任品牌形象代言人。
有了代言人后，锅圈将品牌营销与岳云鹏深度绑定，如赞助岳云鹏的常驻综艺节目《极限挑战宝藏行》，新品发布时围绕代言人做宣发。
根据官网信息，在达成代言合作不久后，锅圈就迎来一段高速发展期：2020 年 4 月，锅圈拥有门店 2400 家，6 月即增至 3300 家，8 月达到 4000 家，10 月达到 5000。
图源：锅圈食汇
在运营社看来，新消费品牌选代言人主要能从两方面获益：
一方面是看中明星的流量，增加品牌曝光机会。岳云鹏作为近几年春晚的“常客”，国民度极高，微博粉丝超 2900 万。其发布一条与锅圈相关的广告，就能引起 3.9 万转发，5.3 万点赞。带动的话题 #锅圈一哥岳云鹏 阅读量达 2.6 亿。
微博话题截图
另一方面，高国民度的明星能够为新生代消费品牌做信任背书，让消费者在潜意识中对品牌产生好感。
岳云鹏草根出身，身上具备真实、接地气、朴实等特性，在与锅圈的广告互动中，很容易向消费者传达“接地气”的品牌形象。
3）全域运营，尽量触达更多平台
投流和代言本质上都是解决“如何获取流量”的问题。有流量后，最关键的是转化和卖货，锅圈是怎么做的呢？
运营社发现，锅圈运营的大框架仍然是全域运营，尽量多地在不同平台上做触达。
公域上，他们布局了美团、饿了么、小红书、淘宝、拼多多、抖音。私域上，不仅有小程序、社群、线上商场，还自建了 App。
全渠道布局的背后，不禁让人产生一个疑惑：为什么他们有这么多精力去做全域运营？
锅圈本质上是一个生鲜加盟品牌，区别于传统生意，他们把更多精力放在线上。运营社曾致电锅圈的销售客服获悉，这些平台的运营基本由总部完成，避免了加盟商运营水平参差不齐带来的负面影响。
为了更好地做全域生意，锅圈还斥资做了一套数字化系统，能够监控全国所有加盟门店线上、线下不同平台的营收情况、不同品类的销量，可以根据数据反馈做选品、运营策略调整。
运营社认为，锅圈利用数字化手段进行全域运营的经验值得很多品牌借鉴。
在不同平台做尝试，然后根据销量、营收、ROI 等数据反馈，再做进一步筛选和判断：哪些平台值得精细化耕耘？哪些平台相对更适合卖货？哪些平台宣传属性较强？
如锅圈的策略是“在小红书种草，在抖音卖货”。
近期，抖音对本地生活（团购）的扶持力度加大，锅圈就在抖音的运营上加大力度，创建多个矩阵号，在多个直播间带货，流量高峰有 3 个直播间同时带货。
这一变动也让锅圈取得了不俗的成绩：4 人火锅套餐卖出 29 万份，2 人烧烤套餐卖出 73 万粉，这两个套餐就卖出了超 9640 万元。
前文提到，锅圈本质上仍然是做「加盟生意」。
他们的成功很大程度上依赖于建立了庞大的门店体系：当门店足够多时，就享有极高的议价权，把供应链成本压缩，让利润提起来，这也是大量餐饮、消费品牌都渴望实现万家门店的核心原因。
成立仅 6 年，锅圈是怎么靠加盟开出了 10000 家门店的？
1）不收加盟费，降低开店门槛
锅圈吸引加盟商的第一步是：宣布不收取加盟费。
加盟不收加盟费，这在连锁零售行业，并不多见。但锅圈此做法背后，其实是从加盟商的角度，降低加盟风险。加盟商在选择加盟品牌时最担心什么？当然是被割韭菜，害怕投资打水漂。
锅圈把宣传重点放在“不收加盟费”上。点开锅圈官网，可以很醒目地看到“不收加盟费”的字样。
锅圈官网截图
虽然不收加盟费，但锅圈会收一些其他费用。
运营社曾致电锅圈推广人员了解到，以湖北武汉为例，在当地投资一家门店至少需要 22 万元人民币（不含房租）。包括保证金 2 万、服务费 2 万、装修费 5 万、设备费 5 万、首批食材采购费 8 万等。
锅圈把加盟费隐去，但开店成本依然不低，尤其是 8 万的首批食材采购费并不是一笔小费用。也有部分人认为，这些费用其实是“另一种形式的加盟费”，加盟商仍然难以规避投资风险。
不管怎么说，从宣传层面，不收加盟费的“噱头”确实帮助锅圈拉取到很多加盟商的信任。上述推广人员告诉运营社，目前锅圈门店已经达到 10700 家，其中河南是“大本营”，门店数量达 1700 家。
2）靠内容输出，加盟也可全域运营
有了“噱头”之后，锅圈可以更容易实现引流与转化。运营社研究发现，锅圈在加盟商运营上，也具备全域运营的思路，且主要靠「内容」完成引流-留存-转化的全流程。
①公域赞助或自制经营类综艺，进行精准引流
上文提到，锅圈赞助了多档综艺节目，其中《加油！小店》是最符合锅圈调性的综艺节目之一。
《加油！小店》是东方卫视和香港广播电视联合推出的公益纪实类节目。该节目邀请沪港两地青年和商业顾问团，从 10 家经营困难的小店现状出发，聚焦线下门店的经营问题。
锅圈的一个门店正是 10 家小店之一。其中一期节目，还特地聚焦了这家小店的经营情况，让电视前的观众浏览了小店装修、直播引流等过程。
相当于全程带着观众了解了开一家锅圈加盟店的流程，本质上就是精准引流。该节目的核心观众是中小商家、对开店有兴趣的创业者。对该节目的赞助，让锅圈获得了大量对加盟、开店有意向的目标人群。
②公域树标杆案例，给加盟商信心
除了赞助经营类综艺，锅圈也自制综艺树立标杆，给加盟商信心。
其自制的衍生真人访谈节目《加油，锅圈人》，通过与成功的加盟商、创业者对话，让他们复盘自己的加盟开店逻辑。一是可以将成功的案例移植到观众心中，认为其加盟生意是致富之路，吸引流量，二是也可以通过节目将成功的经营方法论经验做梳理，传递给加盟商，做一些扶持。
③私域自建内容，用直播、短视频做转化
在私域侧，锅圈还投资了 1500 万元建立锅圈学堂，并在官网、公众号、视频号传播优秀门店案例，让有意加盟的创业者看到成功案例，进一步加强其加盟心智。
锅圈还经常通过直播、短视频等形式，邀请金牌店长做专访、直播授课。比如锅圈学堂近期的一场视频号直播就吸引了 1.1 万人次的观看。
锅圈学堂直播回放
同时，他们还把门店运营经验、营销方法整理成课程放到云平台，降低经验难度。本质上就是通过降低加盟门槛，把加盟经营包装成“一学就会”，让目标加盟商感兴趣，消去他们“不敢开店”的心理。
抛开“加盟到底能不能赚钱”、“锅圈是不是通过加盟割韭菜”这些充满争议的话题，锅圈在对加盟商的运营、教学、指导上，确实十分上心，几乎把私域运营中常用的打法做了个遍。
从第 1 家店到第 10000 家店，锅圈实现了大部分餐饮品牌的“万店梦想”。但根据三全食品公布的财报，2021 年锅圈虽然营收 39.99 亿元，却并未实现盈利，全年亏损 4.39 亿元。
亏损的原因不得而知，但从运营层面看，锅圈依然有许多值得学习的地方，特别是他们对加盟商的引流和转化方法论。如果仔细研究，很多线下创业者能学到不少东西。
另外，锅圈另一大优势是由供应链主导，通过对零售、仓储、物流等流程的数字化，缩短链路、提高供应链效率。运营社认为，在未来还会出现一大批类似的渠道品牌：他们把供应链和零售合为一体，门店与制造源头直接连接，靠体量取胜，最后比拼的还是门店覆盖规模。
注：本文仅作为运营案例拆解，不提供任何投资、加盟意见。