价盘混乱市场萎缩，婴幼儿配方奶粉市场加速探底

作者：栾立

【资料图】

在经历了市场混乱的第一季度后，国内婴幼儿配方奶粉仍未看到触底的迹象。第一财经记者近日走访发现，虽然新国标叠加二次配方注册大限已过去3个多月，中小品牌开始陆续出局，但包括头部奶粉品牌在内，行业所面临的价盘混乱、总量萎缩的问题仍没有得到解决。

上半年行业加速探底

2022年，国内婴幼儿配方奶粉行业被认为遭遇了十年来最难一年，由于多方面因素影响，导致当年婴幼儿配方奶粉市场价盘混乱、窜货等问题突出。2022年年报也显示，国内主要奶粉上市公司的业绩增速都出现了不同程度的放缓或下滑。

由于奶粉新国标的过渡期在2023年2月落地，此前市场判断届时将有三分之一的中小品牌被迫出局，市场秩序也将随着新国标的落地而逐步改善。但第一财经记者近日走访部分区域市场发现，奶粉市场混乱的局面仍未得到改观，行业仍在探底之中。记者在一些B端窜货平台上看到，部分头部奶粉品牌的核心产品价格比一季度进一步下滑。

据不完全统计，截至5月底共有52家乳企旗下214个系列的婴幼儿配方奶粉正式通过了新国标注册，这一数字相比第一次配方注册时，通过率尚不到50%，而且一些大品牌如恒天然等也还未能完成新国标注册。

而在目前已经通过新国标注册的奶粉系列中，主要以伊利、蒙牛、飞鹤、达能、菲仕兰等头部奶粉品牌为主，中小品牌的数量明显减少，新国标注册带来的洗牌效果正在逐步体现。

一家中型进口奶粉品牌销售负责人告诉第一财经记者，目前新国标注册还在进行中，但公司还未收到确切何时可以通过的消息。由于国内奶粉市场低迷，今年业务规模下滑较快，公司的股东们也因此产生了分歧，未来奶粉生意要不要继续做下去还是个未知数。

而另一家小型奶粉品牌负责人则透露，目前新国标注册已经被拒了，公司董事会也不打算进行再次注册，一方面3个配方系列的注册需要1500万以上的资金成本；另一方面，还需要花费1年至1年半的时间，届时就算注册下来“黄花菜也凉了”。

按照要求，大限日之后，未通过新国标注册的婴配粉产品将无法生产和销售，而为了避免渠道断货，不少中小奶粉企业在2022年末进行了大规模的囤货。但随着时间流逝，部分品牌自觉新国标注册无望，已经开始低价去库存。蒙牛婴幼儿奶粉全国市场销售负责人吴松航告诉第一财经记者，市场上一些非新国标注册的产品正在低价抛货，其目的在于出清库存，但也加重了市场价格混乱的问题。

市场混乱局面暂难缓解

2018年第一轮配方注册时，国内婴配粉市场也曾因中小奶粉品牌清库存而陷入价格混乱，但到2018年下半年，随着未注册奶粉品牌悉数出局，市场秩序也逐步恢复。

但在业内看来，本轮奶粉市场混乱局势暂时难以缓解。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，出生人口的持续减少导致奶粉市场总量萎缩，市场供大于求，但这些被淘汰的中小品牌看似数量众多，但实际上其所占市场容量已经很低，其出局对于缓解当前市场供需冲突实际帮助不大。

近年来，国内奶粉市场的集中度不断提升，尼尔森IQ近日发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势报告》显示，国内奶粉市场份额前五名的厂商，占总体的销售比重，已从三年前的44.2%上升至2022年的53.4%。2022年国内奶粉行业前10名的市场份额已经超过80%。

在宋亮看来，市场供需失衡固然有总量萎缩的因素，但很大程度上也与品牌方的“水龙头开的太大”有关，为了抢占市场，头部品牌依然保持了较为积极的市场策略，导致今年奶粉市场大流通产品的价格无一例外下滑。

但也有乳企负责人认为，造成目前市场问题的除了供需矛盾外，也与乳企采取的产品注册策略存在不足有关。比如飞鹤、伊利等头部乳企大多采用了原产品名称进行二次注册，其配方虽然符合新国标要求，但产品本身变化不大，而老标准产品去库存清货，也同时冲击了新国标产品的价格，加重了市场价格混乱。

而吴松航也认为，当前情况下奶粉厂家应该不会主动进行价格战，因为过去一个产品的价格体系崩盘后，品牌方可以通过更改品牌名、包装甚至配方来再造一个升级产品，但奶粉新政实施后，这一操作很难实现，企业也不愿意轻易冒险。

第一财经记者了解到，头部奶粉企业也已经注意到这一问题，一家国产奶粉头部企业已经开始重新申请，为旗下奶粉改换新包装和品牌升级；另一家国产奶粉巨头则通过产品迭代的方式，让价盘混乱的老产品逐步退出。

但一般而言，变更产品包装申请审批时间就需要半年左右，再加上市场推广等周期，这意味着要系统完成品牌焕新预计需要1年左右的时间，短期内很难见到成效，对于奶粉企业的业绩表现会是一次考验。

“下半年的市场竞争会更加残酷。”宋亮告诉第一财经记者，由于出生人口的变化，国内奶粉市场总体量仍在下行，强强对话下市场竞争的激烈程度会进一步加剧。

杭州高歌坦图商贸有限公司总经理何康辉告诉第一财经记者，其实下一阶段奶粉市场竞争就是客户的争夺战，如果按0.6%的年出生率计算，500万人口左右的地级市0-3岁的幼儿数量约为9万人，各区域市场有多大空间都算的出来。

部分奶粉企业已经开始抱团取暖。近日，光明乳业旗下奶粉业务宣布和坦图公司展开战略合作，将旗下核心产品光明致优小分子奶粉交给其运营，而坦图公司也是新创网红奶粉品牌坦图思慕尔的运营方，后者在2022年销售118万罐，三年复合增长超过50%。

据了解，双方在10天内就敲定了合作，光明乳业希望借助坦图公司的运营能力推动婴幼儿配方奶粉业务破局，而坦图公司也希望借力光明乳业，解决目前产品创新研发不足和新国标注册进度滞后的问题。

在何康辉看来，虽然当下奶粉市场竞争加剧且集中度较高，但大树之下并非寸草不生，因为大品牌虽然量大但利薄，因此并不受到母婴渠道欢迎，精细化运营的中小品牌依然还有机会，并不担心行业当前的局面，但此次市场洗牌会比以往更加彻底，那些缺乏品牌意识、市场服务能力和价盘控制能力的粗放型品牌都很难坚持下去。