01

河南商界有三宝：白象，蜜雪，胖东来。

白象方便面，因助残而出圈；蜜雪冰城，开万店而爆火；

(资料图)

唯有胖东来，像名门闺秀，外面的世界再精彩，愣是不出家门。

可谓：老家在河南，闷声发大财。

胖东来擅长制造神话，挤走家乐福，吊打沃尔玛，还让新乡百姓哭着挽留不要走。

从1995年望月楼胖子店开业，到1996年为国防部捐款，直至成为“中国商超天花板”，于东来奋斗二十余年，伸手摘星，熠熠生辉。

大众尽知胖东来，多源自它的企业文化。

“擅自加班，罚款5000”，“下班必须关手机，打通一次，罚款200”，这些契合打工人的“内卷焦虑”，长腿的信息自己会跑，全网尽知。

胖东来的品牌神话叙事之中，少不了大佬的背书与加持。

雷军来过，发微博说：“胖东来是中国零售业神一般的存在，因此我特意来到时代广场，朝圣学习。”

门庭若市，崇拜者多，走马观花者多，真正学其一二者少。原因无非是文化不同，根不同。

于东来说过，“中国95%的企业家都不会活，都像个傻逼。”“500强有个屁用，好多企业都不把员工当人，我们现在的人都有病。”他不是说大话，而是将自己90%的利润都分给了员工。

他建立起加班罚钱、周二闭店休息、一年高达140天的休假，非工作时间不允许接工作电话等制度，被全网疯传。

因为好奇，我也曾专门探访过许昌胖东来时代广场，印象比较深刻的是它们超市的商品陈列，不亚于仪仗队，充满仪式感。那是夏天，对半切的西瓜都贴着笑脸保鲜膜，像是对消费者说：快吃我吧，快吃我吧。

顾客感知是消费力的内驱因素。在胖东来，独特的顾客感知，屡屡成为大众口耳相传的素材。

下雨天，免费给顾客的自行车套塑料袋；下雪天，你进商场就有人帮你扫雪；每层都有设置饮水点，还有十分人性化的母婴室……

抓住了顾客的心，就获得了流量的秘诀。商超的本质是获客，获客的本质是人流，人流的本质是人心，人心的本质是服务。

在胖东来，超出预期的服务，既是它的经营根本，也是它的竞争战略。

线上零售，流程管制度，制度管服务；线下零售，文化管人情，人情管复购。

所以说，胖东来的文化，才是它组织经营的造血系统，它供给了一种“诚恳”“周到”“统一”的消费体验，进而开创出中国三线城市的商业神话。

02

成功是无法复制的。无论是商业的成功，还是个人的成功，两者都脱胎于“时代”。

1991年，中国内地商业的初潮开启。保利、招商局、中信，乃至于整个中国广告产业，都才刚刚发轫。一张张白纸铺在眼前，仍由胆大者信马由缰。

胖东来创始人于东来，活跃于这个野蛮生长的时代。倒卖烟酒，出入派出所，这是那个时代小商贩的缩影，也是于东来的真实写照。

1995年，于东来在负债30万元的情况下，创立了“望月楼胖子店”，经营烟酒茶糖生意。那个多事的年代，法制并不健全，人们朴实憨厚的同时也有很多草莽气质。

他虽然立下了“用真品，换真心”的Slogan，但是并无法阻挡地痞流氓的骚扰与捣乱。1998年，地头蛇放火烧掉了他的店，8位员工被烧死，3年的积蓄又赔光了。

可能是经历了那场生死，才让于东来想通了：“做企业不是给自己做的，而是给社会做的。”

社会变革的大潮中，不安定的因素容易产生新的灵感。物质匮乏的年代之中，胖东来因为产品与品质的稀缺，迅速受到当地老百姓的青睐。

1999年，于东来敢于提出“不满意，就退货”的豪言壮语，多少有点胆识与智慧。退换货所带来的资金压力、舆论风波，都会是压死骆驼的“稻草”。但是，于东来自信地认为，小道理服从大道理。小道理是“有人会钻空子”，但大道理是“真心换真心”。

九十年代的鸿蒙初开，多数商人的暴富神话，坊间流传的血腥故事，它们共同构成了一套民间叙事逻辑，简而言之一句话——都脏过。

胖东来所生长起来的年代，也似乎充斥着暴力与野蛮的侵扰，但这不过是时代两面性的另一面，稀缺性暴利的代价。

中国零售商超的发展红利，在消费力逐渐积累的过程中被放大，成就了一大帮“敢为人先者”。那个时代流传一句话：饿死胆小的，撑死胆大的。

于东来显然是胆大的。但他又不是那种“圈地运动者”，他虽然赶上了时代的红利，但并没有因此而患上失心疯。

如果时代机遇是一张白纸，于东来至少没有乱画，更没有出界，而是精雕细琢地刻画自己内心的理想国。河南老乡许家印则不然，一张白纸都画不下，他的手笔太大了。

这么说来，时代红利归红利，个人主观能动也是驱动。于东来在那个时代杀出重围，那是本事通天的人。

03

为什么胖东来从不扩张？不出省？不像海底捞遍世界？

这个问题你问过，他问过，就连经济学顾问也天天自问自答。

答案我看过，都很肤浅。

有的说，只有在三线城市胖东来才有竞争力，大城市的水电、房租会挤掉它的利润；

有的说，零售商超的红利期已经过去，北上广有沃尔玛家乐福等已经足够了；

还有的说，胖东来本质上是微商，靠的是熟人关系，玩的是信任网络……

因此，它都不足以有能力和条件成为超级品牌，代表中国走出世界，与洋品牌血战到底。

有关的解读，我看了又看，想了又想，似乎煞有介事，都是太监功夫。

事物的本质是这样的——坏问题找不出好答案。

为什么胖东来非要走出河南呢？一个企业难道只有扩张，才能证明它活得很好？同样的，一个人难道只有不断赚钱，才能证明他活得精彩？

这是一种思维惯性，可怕的是它指向了一个黑洞：欲望无尽。

以我对于东来讲话视频的学习成果来看，胖东来不走出河南的原因可能只是，于东来是个河南人。

因为2500年前，有个河南人叫老子，他崇尚道法自然，他追求无为不争。这显然影响了后来的于东来。

正如于东来渴望的那样，自由高于金钱，真诚胜过肤浅。他只不过做了一个正常的企业，却成为了这个虚假时代的异类。

其实，胖东来无需走出河南，这才是最酷的回答。